Die Jobs to be done Theorie (JTBD) ist eine einzigartige Herangehensweise um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen.
Statt die Menschen in klassischen Segmentierungskriterien wie Alter und Geschlecht einzuteilen, beschäftigt sich die JTBD Theorie damit, die Kausalität herauszufinden, warum Menschen bestimmte Produkte in ihr Leben einbeziehen.
„Eine „Aufgabe“ oder ein „Job“ ist ein Fortschritt, den eine Person unter bestimmten Umständen erzielen will.“
Der Kerngedanke der Theorie besteht darin, dass Menschen Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen, um einen Fortschritt zu erzielen. Dieser Fortschritt wird auch als Aufgabe/Job bezeichnet. Daher kommt auch der Name „Jobs to be done“. Wenn es die Aufgabe gut erledigt, beauftragen wir das gleiche Produkt wieder
Anwendungsbereiche der Jobs to be done Theorie
Die JTBD-Theorie ist für Alle,
… die endlich verstehen möchten, warum Kunden ihre Produkte und Dienstleistungen in ihr Leben einbeziehen.
… die Produkte und Dienstleistungen entwickeln möchten, die Kunden gerne kaufen und sogar dazu bereit sind einen Aufpreis zu zahlen.
… die im Unternehmen ein gemeinsames Bewusstsein für die Bedürfnisse der Verbraucher etablieren möchten.
… die im Rahmen ihrer Marketingmaßnahmen ihre Zielgruppe auf einer viel emotionaleren Ebene abholen möchten.
… die eine neue Sicht auf dem Markt und Wettbewerb haben möchten und aufbauend mit diesen Erkenntnissen innovative Produkte entwickeln.
… die mit dem „The Business Model Canva“ und „Value Proposition Canva“ arbeiten. Die Erkenntnisse der JTBD-Theorie bieten eine fundierte Grundlage für die Canvas.
Ausgangssituation
Unternehmen versuchen so viele Daten wie möglich über ihr Unternehmen und ihre Kunden zu sammeln. Dazu gehören Daten wie Marktanteile, Gewinnspannen, Trends, und natürlich Kundenmerkmale. Aus diesen Daten leiten sie ab, wie sie ihr Produkte besser, profitabler, oder anders als die Konkurrenz machen können.
Die Problematik liegt darin, dass diese Daten eine Schwäche haben: Sie sagen nicht aus, warum Kunden Produkte in ihr Leben einbeziehen.
Mit dieser Herangehensweise wird es schwierig sein, die eigentliche Aufgabe zu entdecken, die der Verbraucher bewältigt haben wollen und so die passenden Innovationen auf den Markt zu bringen.
Lösung: Die Unternehmen müssen sich die Frage stellen, mit welchem Job die Kunden ihr Produkt oder Dienstleistung beauftragen.
Was ist ein Job?
In unserem Leben tauchen jeden Tag Aufgaben auf, die wir bewältigen müssen. Das können kleine Aufgaben sein, wie auf dem Sofa zu liegen und sich die Zeit zu vertreiben oder größere Aufgaben sein, wie sich am Flughafen umzuziehen, nachdem der Koffer verloren gegangen ist.
Darüber hinaus gibt es auch regelmäßige Aufgaben, wie den Kindern jeden Tag ein gesundes Pausenbrot für die Schule einzupacken.
In vielen Fällen wissen wir, dass die Aufgaben auf uns zukommen. Dann machen wir uns auf den Weg um etwas in unser Leben zu holen. Wenn es die Aufgabe gut erledigt, beauftragen wir das gleiche Produkt wieder.
Wie schon angedeutet, kaufen Kunden keine Produkte oder Dienstleistungen. Sie beziehen sie in ihr Leben ein, um voranzukommen, genauer um einen Fortschritt zu erzielen, den wir als Aufgabe/Job bezeichnen.
Wichtig! Eine Aufgabe kann nur dann konkret definiert werden, wenn die Umstände und soziale und emotionale Aspekte einbezogen werden.
Funktionale, soziale und emotionale Komplexität eines Jobs
Um die Aufgabe eines Kunden wirklich zu verstehen, müssen die Umstände und die funktionalen, sozialen und emotionalen Aspekte, unter der der Fortschritt erzielt werden soll, verstanden werden.
Zu den Umständen gehört beispielsweise zu welcher Zeit oder bei welcher Tätigkeit wir die Aufgabe ausführen. Aber auch der Lebensabschnitt (beispielsweise Student), die familiäre Situation und finanzielle Lage.
Noch wichtiger ist das Verständnis, dass eine Aufgabe immer aus drei Blickwinkel betrachtet werden muss: funktionale, soziale und emotionale Aspekte.
Die meisten Unternehmen konzentrieren sich aber nur auf den funktionalen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung. Beispielsweise zeigen sie im Rahmen ihrer Marketingmaßnahmen den Kunden auf, welche Funktionen das eigene Produkt im Vergleich zu seinen Wettbewerbern hat.
Doch in Wirklichkeit können die sozialen und emotionalen Bedürfnisse von Verbrauchern die funktionalen Wünsche bei weitem übersteigen. Leider sind sie nicht so leicht zu erkennen und stellen indirekte Ziele dar.
Die JTBD-Theorie sensibilisiert dafür verborgene, über den rein funktionalen Nutzen hinausgehende Bedürfnisse, zu erkennen.
Stelle dir vor einmal vor, wen du engagieren würdest um auf deine Kinder aufzupassen. Der funktionale Nutzen ist „auf das Kind aufpassen.“ Aber würdest dein Kind jedem anvertrauen? In diesem Beispiel spielen dann vor allem soziale und emotionale Aspekte eine große Rolle.
Beispiel 1: Bohrer
„Die Menschen wollen keine Bohrer, sie wollen Löcher in den Wänden.“
Das ist wohl die bekannteste Aussage, wenn es um das Thema Kundenbedürfnisse geht. Sie wird oft verwendet, um zu verdeutlichen, dass sich Unternehmen nicht auf ihre Produkte, sondern auf die Kundenbedürfnisse konzentrieren sollen.
Dem Kunden ist es letztendlich egal, wie das Loch in die Wand kommt. Viel wichtiger ist es sich die Frage stellen, warum der Kunde überhaupt ein Loch in der Wand haben möchte. Was möchte er an der Wand anbringen? Ein Regal, ein Familienbild?
Ohne die Jobs to Be Done Brille, wird Hersteller der Bohrer sich nun mit der Frage beschäftigen, wie er den Bohrer so verbessern kann, damit er schneller und leiser bohrt.
Besser wäre, wenn sich der Hersteller auf die zugrundeliegende Aufgabe konzentrieren würde, beispielsweise ein Bild an die Wand zu hängen oder eine Regal zu befestigen.
Eine Lösung könnte sein, einen Klebestreifen zu entwickeln, Fotos an die Wand projizieren oder eine Tapete mit integrierten Fotos herzustellen. Begeben wir uns noch eine Ebene „höher“, könnten die eigentliche Aufgabe als „Schöner Wohnen“ bezeichnet werden.
Wie du die richtigen Jobs findest
Du fragst dich jetzt sicherlich, wo die ganzen Jobs sind, die es nun aufzudecken gilt. Eine Schritt für Schritt Anleitung kann ich dir leider nicht an die Hand geben. Aber ich kann dir eine Sache versprechen: Wenn du dich zukünftig intensiver mit der Theorie beschäftigst, wirst du die Welt mit anderen Augen sehen und so automatisch viele neue Erkenntnisse gewinnen.
Schaue in den Spiegel
Gerade dein eigenes Leben ist eine hervorragende Quelle für neue Innovationen. Denn wenn dir etwas wichtig ist, dann ist es wahrscheinlich auch anderen Menschen wichtig
Versuche daher zu Beginn auch deine eignen Kaufprozesse zu betrachten. Gehe dabei wie in einem Dokumentarfilm vor.
- Was war der Auslöser, der dich dazu gebracht hat ein neues Produkt in dein Leben einzubeziehen?
- Wie bist du danach vorgegangen?
- Welche Kräfte haben dafür gesorgt, zu einer neuen Lösung zu wechseln?
- Welche Kräfte haben dich zurückgehalten das Produkt in dein Leben einzubeziehen?
- Unter welchen Umständen hast du die finale Entscheidung getroffen?
Das gleiche Vorgehen bietet sich natürlich auch bei deinen Kunden an. Wie das genau aussehen, werde ich zu einem späteren Zeitpunkt nochmal vertiefen.
Darüber hinaus gibt es weitere interessante Ansatzpunkte, die Potenzial haben neue Jobs zu entdecken.
Ungewöhnliche Verwendungen:
Oftmals nutzen Verbraucher das Produkt auf eine ganz andere Art und Weise, als es das Unternehmen vorgesehen hat. Ein gutes Beispiel dafür ist Backpulver, welches normalerweise für das Backen genutzt wird. Aber die Verbraucher mischten es in Zahnpasta und streuten es auf den Teppich. Diese Entdeckung führte zu zahlreichen neuen Produkten.
Negative Jobs
Auch negative Jobs bieten beste Innovationschancen. Dabei handelt es sich um Jobs, die die Verbraucher am liebsten nicht machen wollen, aber notwendig sind.
Im Wettbewerb mit Nichts
Wenn Verbraucher für den zu erledigenden Job keine zufriedenstellende Lösung finden, ist es möglich, dass sie sich dafür entscheiden kein Produkt in ihr Leben einbeziehen.
So hätten beispielsweise 40 % der Airbnb Kunden keine Reise angetreten, wenn es die Plattform nicht gegeben hätte.
Notlösungen und Kompensationsverhalten
Eine weitere fruchtbare Quelle ist, wenn die Verbraucher beginnen eine eigene Lösung erstellen, um einen Job erledigen. Sie sind mit den vorhandenen Lösungen so frustriert, dass sie bereit sind, sich eine eigene Lösung zusammenzuschustern.
Wenn du auf einen vielversprechenden Job gestoßen bist, ist es wichtig den kompletten Kontext zu verstehen. Gehe dafür am besten ins Feld und erlebe es live, wie die Kunden deine Produkte oder Dienstleistungen. Achte dabei vor allem auf die emotionalen und sozialen Dimensionen.
Beispiel 2: Milchshake Dilemma
Das Milchshake Experiment ist eines der bekanntesten Beispiele der Job to Be Done Theorie.
Ausgangssituation:
Eine amerikanische Fast Food Kette hatte sich das Ziel gesetzt mehr Milchshakes zu verkaufen. Dafür haben sie im ersten Schritt neue Marketingstrategien getestet. Beispielsweise haben sie den Preisanpassungen durchgeführt und das Sortiment geändert, also vor allem die funktionalen Aspekte angepasst.
Aber es passierte nicht.
Bei der zweiten Untersuchung haben sie nun die JTBD-Theorie herangezogen und sich die Frage gestellt, welche Aufgabe im Leben einer Person auftaucht, die sie veranlasst, in dieses Restaurant zu kommen, um einen Milchshake zu beauftragen?
Dafür hat sich ein Team 18 Stunden lang in das Restaurant gestellt, die Menschen beobachtet und Interviews geführt.
- Zu welchen Zeiten kaufen die Menschen Milchshakes
- Wie waren sie gekleidet?
- Waren sie allein?
- Kauften sie daneben noch etwas Anderes zum Essen?
- Tranken sie den Milchshake im Restaurant oder haben sie ihn mitgenommen?
Es stellte sich dabei heraus, dass vor allem die Gruppe der Berufspendler einen Milchshake kauften. Sie kamen vor 9 Uhr alleine in das Restaurant und haben den Milchshake mitgenommen haben. Die meisten stiegen nach dem Kauf in ihr Auto und fuhren weg.
Weiter stellte sich heraus, dass die Käufer nicht wirklich Hunger hatten, aber etwas im Bauch haben wollten. Viele haben den Milchshake auch als Beschäftigung gekauft. Denn mit dem dünnen Strohhalm dauert es lange die dickflüssige Flüssigkeit zu trinken. (emotionaler/sozialer Nutzen)
Zudem er ist gehaltvoll und wendet Hungerattacken am Vormittag ab. Und zu guter Letzt passen sie genau den Becherhalter des Autos (funktionaler Nutzen)
Außerdem wurde bei der Untersuchung erkannt, dass die Konkurrenz die Aufgabe nicht gut löste. Beispielsweise ist eine Banane gleich weg und man ist schnell wieder hungrig. Donuts krümeln so sehr und machen die Hände klebrig (funktionaler Nutzen) und Snickers ist zu ungesund (emotionaler Nutzen).
Bei der Untersuchung wurde auch deutlich, dass die demografischen Merkmale der Milchshake Käufer nichts gemeinsam hatten. Sie hatten aber alle die gleiche Aufgabe zu lösen
Aber Stop! So einfach ist es leider nicht. Milchshake werden auch am Nachmittag oder Abend verkauft. Im Laufe des Tages kann der Milchshake eine komplett andere Aufgabe lösen.
So könnte beispielsweise der gestresste Vater, der seinem Kind schon mehrmals am Tag Nein sagen musste, sein Kind mit einem Milchshake versöhnlich stimmen.
In diesem Fall steht der Milchshake, im Vergleich zu morgens, mit komplett anderen Produkten in der Konkurrenz. Beispielsweise mit einem Spielzeug oder eilige Heimfahrt um noch ein paar Körbe zu werfen. In diesem Beispiel möchte der Vater seinem Kind eine Kleinigkeit gönnen.
Wie du siehst unterscheiden sich die Aufgaben komplett.
Wie können wir nun diese Erkenntnisse nutzen um mehr Milchshakes zu verkaufen?
Berufspendler:
- Den Milchshake noch dickflüssiger machen, damit es noch länger dauert ihn zu trinken, um so die langweilige Fahrt zu überbrücken
- Hinzufügen von Fruchstücken, um den Kunden zu überraschen und den Shake noch interessanter zu machen
- Einrichtung einer „Fast-Lane“ für Pendler
- Verbesserung der Becherform für den optimalen Transport
Gestresster Familienvater:
Milchshake nur in halber Menge anbieten, um weniger Schuldgefühle zu haben und für ein schnelles Austrinken
Wie du siehst geht es immer darum, die Aufgabe zu verstehen, die ein Kunde unter bestimmten Umständen erledigen will. Würde das Unternehmen nun einen Durchschnittsmilchshake anbieten, ergäbe es für niemanden ein passendes Produkt
Die Lösung in diesem Fall wären nun zwei Produkte.
Was hat das für das Fast Food am Ende gebracht:
Alleine die Erkenntnis, dass der direkte Mitbewerber von Milchshake nicht anderen Fast-Food Ketten sind, sondern Banane oder Bagel, führte zu einem 4-fach größeren Markt, der adressiert werden kann.
Job to be done Interviews führen
Im Zentrum der JTBD-Analyse steht die Befragung von Kunden oder Nichtkäufern. Diese ist zugegebenermaßen nicht leicht und erfordert eine gewisse Übung.
Grundsätzlich geht es bei Interviewführung darum, mit den richtigen Fragen die funktionalen, emotionalen und Dimensionen des Jobs aufzudecken.
Eine gute Inspirationsquelle um die um die richtigen Fragen zu stellen, ist das Kartenset von Jonathan Briggs. Darüber hinaus ist es wichtig, das Interview gut vorzubereiten.
Folgende Fragen eignen sich gut als Gesprächseinstieg:
- Erzähle mir die Geschichte vom Kauf dieses Produktes
- Warum hast du das Produkt gekauft?
- Hast du auch mit deiner Familie und Freunden über den Kauf geredet?
- Nun hast du das Produkt schon seit einigen Wochen. Wie empfindest du den Kauf jetzt?
Beispiel 3: Warum ist Airbnb erfolgreich?
Auf die Funktion reduziert bietet Airbnb die Möglichkeit an, einen Schlafplatz an einem bestimmten Ort zu erhalten. Auf dieser Ebene steht es mit Hotels in Konkurrenz. Im Vergleich dazu ist es meistens eine minderwertige Lösung. Denn wer würde schon dafür bezahlen, in einer fremden Wohnung auf einer Luftmatratze zu schlafen oder in einem freien Bett anstatt die Privatsphäre eines Hotels zu haben?
VIELE!
Denn bei Airbnb geht es nicht nur um einen Schlafplatz, sondern an einem anderen Leben teilzunehmen, authentisch den Ort zu bereisen und sich nicht als Tourist zu fühlen.
Wie du sehen kannst, sind die Umstände, unter denen Verbraucher Airbnb beauftragen, komplett andere als die, unter denen sie ein Hotel beauftragen
So steht Airbnb steht nicht nur mit Hotels in Konkurrenz, sondern auch mit bei Bekannten übernachten oder die Reise gar nicht anzutreten.
Werkzeuge und Empfehlungen
Du findest die Jobs to Be Done Theorie interessant? Dann habe ich nun für dich noch ein paar weiterführende Links und Empfehlungen.
Als erstes würde ich dir empfehlen das Buch „Besser als der Zufall“ von Clayton M. Christensen anzuschaffen. Nachdem du das Buch durchgearbeitet hast, wirst du leider feststellen, dass die Lektüre keine wirklichen Werkzeuge liefert, die dir helfen die Theorie anzuwenden.
Glücklicherweise haben Eckhart Böhme, der auch als fachlicher Berater an der deutschen Übersetzung des Buches mitgewirkt hat, und Peter Rochel sich mit dieser Problematik befasst und geeignete Werkzeuge erschaffen.
Herausgekommen ist das „Wheel of Progress“. Es baut dem Ansatz der Jobs to be Done Theorie auf und ist ein herausragendes Werkzeug um den Prozess bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus nachzuvollziehen und die richtigen Jobs herauszukristallisieren.
Um das „Wheel of Progress“ allerdings mit den richtigen Informationen befüllen zu können, sind ausführliche Kundeninterviews mit bestimmten Interviewfragen und Fragearten notwendig. Die Interviews zu führen ist nicht leicht und verlangt eine gewisse Übung.
Beide Themen behandeln Eckhart Böhme und Peter Rochel in ihrer 4-tägigen virtuellen Masterclass, an der ich selbst schon teilgenommen habe und bedenkenlos empfehlen kann.
Fazit
Ich selbst bin vor 1 ½ Jahren zum ersten Mal auf die Jobs to Be Done Theorie gestoßen und war von der Einfachheit wirklich begeistert. Es hat mir wieder verdeutlicht, wie wichtig es ist sich mit seinen Kunden intensiv auseinanderzusetzen, ins Gespräch zu kommen und der Frage nachzugehen, WARUM Kunden Produkte, Dienstleistungen und Marken in ihr Leben einbeziehen und welche Fortschritte sie damit erzielen möchten.
Alleine wenn du deinen eignen Alltag und Projekte durch die JTBD-Brille anschaust, wirst du auf so viele neue Erkenntnisse stoßen.
Daher kann ich dir nur empfehlen dich intensiver mit der Jobs to be Done Theorie zu beschäftigen.
Ich hoffe ich konnte dir mit diesem Blogbeitrag einen ersten Einblick in die Jobs to be done Theorie geben und das Interesse wecken, dich intensiver damit zu beschäftigen.
Komme gerne auf mich zu, wenn du noch Fragen hast.
Kontakt!
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